El embajador silencioso de tu marca, el diseño

A nadie se le escapa que, en el siglo XXI, como en gran parte del XX, en el que vivimos rodeados de estímulos, la imagen cuenta más que la palabra, porque la gente no siempre escucha —a decir verdad, casi nunca— pero siempre ve. Y en un mercado tan saturado como el editorial o llamas la atención o mueres, o te identificas o mueres, o gustas a primera vista o mueres. De hecho, muchas veces haces todo eso y mueres también.

En el diseño de una editorial hay, podríamos decir, tres partes fundamentales. La primera es la estética corporativa, que será una destilación y síntesis de tu proyecto, en la que tendrá mucha importancia tu nombre, tu ideología, la tipología de tu catálogo y tu público mayoritario. No es lo mismo, para explicarme, llamarte Ediciones del Monte y publicar clásicos hispánicos glosados por académicos que Libros del Kétchup y publicar pensamiento anticapitalista. Este diseño corporativo será el que ordene y rija todas tus manifestaciones desde el punto de vista estético: tu papelería, tu web, tus redes, tus mails, tus libros, tus dosieres de prensa, tus flyers de presentación y, en su momento, tu merchan, vamos, tus tote bags, si es que llegas a tener de eso.

Este diseño corporativo lo componen, básicamente, un logo y todas sus posibles variaciones (el desarrollado, el abreviado, el positivo, el negativo, etcétera), una paleta de colores (cuanto más reducida más identificable), una tipografía mayoritaria y un conjunto de preceptos más o menos fijado (sobriedad o rupturismo, colores apagados o flúor, diseño contenido o punk… Hay que abrazar el maniqueísmo, como podéis ver), que tendrás que respetar a lo largo de la vida de tu editorial, pues de lo contrario parecerás alguien voluble, cambiante, indefinido y demás adjetivos que transmiten inseguridad. Y eso, aunque seamos inseguras de cojones, no nos interesa que se sepa.

Lo verdaderamente jodido de esto —quizá sea lo más difícil de hacer a la hora de levantar una editorial— es el vértigo que se siente al estar fijando de manera irrevocable tu apariencia. Has de tomar decisiones en el plazo de unas pocas semanas que no solo te van a acompañar durante los siguientes años (la estética corporativa no la puedes modificar cada seis meses), sino que va a comunicar (o eso es el objetivo) muchas cosas sobre ti. En la vida corpórea podemos adelgazar, engordar, cortarnos el pelo, modificar nuestra ropa, algunos hábitos como dejar de fumar o ir al gimnasio, ponernos bótox, qué sé yo… pero la apariencia de nuestra editorial queda fijada hasta que el tiempo se la lleve por delante. Por eso, cuando le estás dando el OK a las últimas pruebas de la diseñadora, sientes cómo el mundo se tambalea bajo tus pies. Que te cagas, vaya. Y no porque no te guste lo que estás aprobando o no creas que el diseño funcione, sino porque entiendes que ya no vas a poder ser otra cosa, que con un OK te has cargado de un plumazo un abanico infinito de posibilidades. Has dejado de ser libre y te has materializado, y tú siempre has sido muy idealista.

En nuestro caso, nuestro nombre, Rosita y Amparo, nos llevaba hacia un terreno muy particular, dos antropónimos, bastante antiguos, de mujer, a las que, además, conocíamos (y queríamos). Nuestra intención era crear una editorial con vocación de memoria, pero también de futuro. Por eso teníamos que actualizar todo ese universo semántico y estético.

Teníamos claro que queríamos tener una imagen sobria, muy definida, quizá simple, pero al mismo tiempo que fuera adaptable a los diferentes soportes y tipos de comunicados. También queríamos dejar claro nuestro origen valenciano, y de ahí surgió la peineta de fallera que corona la «o» de Rosita y la elección de la tipografía Metxa, una tipo con influencias art déco, lo que nos vincula con el pasado.

Además, queríamos publicar buenos libros —qué vamos a decir nosotras—, literarios, comprometidos y reflexivos, pero también queríamos que nuestros títulos y nuestra imagen fueran populares. De ahí la referencia al adorno fallero, una fiesta, las fallas, ya casi folclórica, pero que en su génesis fue arma y herramienta para despertar conciencias y alentar la crítica social y política.

La segunda parte fundamental del diseño de una editorial está en la propia concepción estilística de las colecciones, es decir, qué pautas van a respetar tus libros dependiendo si son de una colección u otra, o de un género u otro. Qué elementos son los que los van a emparentar, a hacer iguales y diferentes a la vez.

Y este es un ejercicio importante, por varias razones. En primer lugar, porque el diseño es un gran comunicador, y las obras de una misma editorial, como hemos dicho, han de tener nexos en común para, poco a poco, ir haciendo marca, ir confiriendo coherencia a tu empresa y que tus lectoras (y libreros y periodistas y comerciales y etcétera) cuando te vean en una mesa de novedades, en redes sociales o entre las manos de un compañero de viaje, te ubiquen a la primera.

En segundo lugar, es importante por una razón pragmática, más bien pecuniaria, y es que los diseñadores cobran distinto (al menos en mi experiencia), cuando tienen que hacer una portada para una colección determinada en la que la posición del título, la tipografía del mismo y su cuerpo, la ubicación del logo y todos los demás elementos gráficos vienen ya dados y solo han de trabajar en colores e imágenes, que cuando han de concebir y realizar una portada desde cero, por ejemplo, en un fuera de colección. Pero también hay una motivación pragmática, no de índole económica, sino de energía personal y es que tú, como editora tardarás mucho menos en hacer el briefing (el briefing es contarle el libro a la diseñadora para que trabaje en la portada) cuanto más definida y cerrada esté la colección. Es decir, se trata de tener unos elementos fijos (si son más o menos, eso va a gusto de cada una) para que haya un aire de familia entre todas tus cubiertas, pero al mismo tiempo cada una tenga su identidad.

Estas pautas de colección (los fondos negros de Tusquets, la «L» invertida de Alfaguara, la «peste amarilla» de Anagrama —lo dijo José Manuel Lara, no nosotras— es importante saber definirlas con inteligencia, pues lo ideal es que sean lo suficientemente visibles como para emparentar familiarmente a todos tus libros, pero al mismo tiempo lo suficientemente flexibles para que la diseñadora pueda ser versátil a la hora de diseñar y que cada libro por separado tenga su propia identidad. En fin, como las familias. Sería, digamos, una mezcla entre pragmatismo y versatilidad.

Nosotras, que tenemos tres colecciones y un Fuera de colección, hemos fijado determinados elementos en la portada que se repiten siempre: el código del ISBN, el logo en portada, lomo y contra, la estructura de las solapas, un marcapáginas extraíble en la solapa trasera, las retiraciones estampadas con una trama de nuestro logo en la que solo cambia la combinación de colores… Y después hemos creado unas pautas para los libros de ficción (estas son muy abiertas y nos permiten mucha libertad, porque habrá obras muy diversas) y otras para los libros de No ficción (estas mucho más rígidas, con un rectángulo donde introducir una imagen y una composición de título, subtítulo y autora en vertical, y una paleta de colores planos). Se trata, en efecto, de dos caminos muy diferentes, entre los que existen muchos elementos disonantes, pero al mismo tiempo ambas se reconocen, esos elementos repetidos en unos y otros hacen que se encuentren y hacen que lectores y libreros los identifiquen como «hijas» de una misma madre. Y la madre somos nosotras, no las nosotras de carne y hueso, sino las nosotras ideales. Lo que queremos es que nuestros libros, además de hablar de ellos mismos, hablen de nosotras y nosotras a través de nuestros libros, pues, como dijo Paul Rand: «El diseño es el embajador silencioso de tu marca».

Y la tercera parte fundamental del diseño de una editorial se encontraría en el diseño concreto de cada uno de los libros, el de esa novela histórica, el del libro de divulgación científica, el del conjunto de relatos de terror, el de la novela contemporánea, el del ensayo literario, el de la recuperación, etcétera. Pero en este capítulo no vamos a entrar aquí, porque esto es un diario y no una novela en la que podamos ir introduciendo flashforwards a nuestro antojo. Así que cuando llegue el momento hablaremos de ello.